Generazione social: tutto intorno a un like

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Digital marketing, kid influencer e il mondo della cartoleria: come le aziende studiano i loro target e elaborano le campagne sulle varie piattaforme per avere un ritorno efficace.

Per cominciare, meglio tracciare un piccolo quadro della situazione per delineare il panorama dedicato alla Generazione Z (i nati fra il 1995 e il 2010) e alla generazione Alpha (i nati dal 2011 in poi) in relazione a televisione e social media; passo successivo, analizzare la relazione fra social media e le aziende attive nel settore della cartoleria.

Già da anni si registra – per queste fasce d’età – una ‘fuga’ dalla tv e un’evoluzione del consumo che, in estrema sintesi, privilegia i canali tematici di TV e PayTv, sgomberando il campo (e il tempo degli utenti) per far spazio ai social e alle loro modalità di divulgazione di video e post.

Ecco, quindi, che si apre un varco a favore di social media di vario tipo, trasformati, in breve tempo, nel percorso più diretto ed efficace per entrare in relazione anche con il pubblico caro ai produttori legati al mondo della cartoleria.

Per raggiungere i ragazzi e bambini della Generazione Zeta e Alpha, infatti, i social media sono diventati una risorsa irrinunciabile e un motore capace di cambiare, in breve tempo, tutte le regole del marketing. Rivolgendosi ciascuno a fasce d’età e target diversi – da Facebook, a Instagram, a Pinterest, YouTube o Tik Tok – i social hanno obbligato le aziende che vogliono interagire con le piattaforme a studiare piani sempre più approfonditi, segmentando le campagne per creare audience sempre più specifiche e arrivando a sviluppare politiche di marketing molto precise. Continuando con il salto di scala e addentrandosi nelle campagne di marketing, avere target e obiettivi così precisi porta poi a una scelta molto oculata anche riguardo a influencer o ambassador che dovranno rappresentare un determinato brand. Meglio sceglierli legati al proprio settore di appartenenza o extra settore? Quanto coinvolgerli e a che punto? Meglio scegliere una campagna always on (quindi non stagionale) o investire nei momenti dell’anno più caldi per il mondo della cartoleria, come il ritorno a scuola e il Natale? GEC ha chiesto l’opinione ad alcuni referenti del settore, nello specifico Magda Borsani, marketing and communication manager di Stabilo; Orietta Casazza, direttore marketing Italia del Gruppo F.I.L.A.; Andrea Ziella, head of marketing di Mattel.

La giusta piattaforma per il messaggio

Orietta Casazza, direttore marketing Italia del Gruppo F.I.L.A.

Primo passo, concordano tutti, è la definizione del target, il punto di partenza per ogni campagna digitale. Quando si tratta di aziende attive in più direzioni e segmenti di prodotti, la definizione del target – e delle campagne da associarvi – diventa complessa; lo racconta Orietta Casazza: “il nostro taglio è piuttosto ampio e passa dagli insegnanti ai genitori e ai ragazzi stessi, dagli hobbisti agli artisti. Una sfaccettatura variegata quanto la nostra offerta che parla di prodotti di qualità ma anche di attività a sostegno della cultura e della creatività in generale. Entriamo infatti nelle scuole non solo con tutto il necessario per colorare, scrivere, modellare, disegnare, ma anche con i concorsi La Matita delle Idee, sviluppato per le scuole dell’Infanzia e Primarie, al Premio LYRA, dedicato alle secondarie di primo grado”.

La campagna del Gruppo F.I.L.A. per Giotto be-bè su Facebook.

Anche la fascia di pubblico a cui si rivolge Mattel, come dichiara Andrea Ziella, è ampia e altrettanto le tipologie di campagne: “la nostra audience principale sono le mamme con i bambini piccoli nel caso di Fisher-Price oppure bambini più grandi quando si tratta di Barbie, Hot Wheels o altri brand del nostro portfolio. Dalla strategia di social media non escludiamo anche i nonni o tutti coloro che hanno interesse nei nostri brand e chi, soprattutto a Natale, sta cercando un regalo.

Magda Borsani, marketing and communication manager di Stabilo

Il pubblico che leggermente si contraddistingue per quanto riguarda il portfolio di Mattel sono i Games, soprattutto UNO che ha un canale con un seguito molto trasversale, dai Gen Z ai Millenials e Baby Boomers. Il posizionamento del marchio e l’audience particolare ci danno la libertà di sperimentare sia con i contenuti che con i messaggi cercando sempre di rimanere rilevanti”.  Arrivano esempi concreti da Magda Borsani: “partendo da Facebook, non per priorità ma perché è il mezzo digitale che è stato introdotto per primo da Stabilo (con ottimi successi in Italia), possiamo dire che per questa piattaforma lavoriamo su una comunicazione specifica il cui il target è di utenti di 14-25 anni. Quando invece abbiamo, sempre su Facebook, delle campagne che si rivolgono a mamme o genitori preferiamo fare dark post (cioè inserzioni visibili sul news feed in Facebook ma non pubblicate sulla pagina brand a cui fanno riferimento; mentre gli annunci  tradizionali possono raggiungere il pubblico che ha cliccato Mi piace sulla pagina, i dark post costituiscono post “mirati” e possono raggiungere gli utenti in base a diverse variabili, dando un ritorno più preciso) o comunque una comunicazione sponsorizzata ma targetizzata. Tutto questo proprio perché vogliamo continuare a tenere dei contenuti in linea con il target. Un altro esempio: quando parliamo di un prodotto per bambini non usiamo il canale in chiaro e facciamo una comunicazione dedicata, proprio perché un teenager sarebbe assolutamente disturbato da una comunicazione non rivolta a lui”.

Un’immagine di Stabilo su Instagram.

I piccoli sono il target di riferimento anche per la campagna social che il Gruppo F.I.L.A. ha creato per alcune novità firmate Didò e Giotto be-bè. Infatti, spiega Orietta Casazza “sono stati sviluppati contenuti ad hoc, poi veicolati sul profilo Facebook, a partire da video in stop emotion, una tecnica particolarmente amata dai piccoli. Sono state inoltre prodotte delle video pills che raccontano le caratteristiche di alcuni dei prodotti must di GIOTTO. Per farlo ci si è concentrati, ad esempio, sui close up delle mani del bambino mentre li utilizza. Si tratta in tutti i casi di produzioni di video brevissimi, delle pillole appunto. Una soluzione studiata per rispondere allo stato attuale dei ragazzi, una generazione sempre più connessa alla rete ma con una capacità di attenzione che si sta riducendo a pochi secondi: per questo il messaggio deve essere breve e diretto”. Il Gruppo F.I.L.A. passa invece a un target diverso, adulto, con Das, Das Smart e Tratto: per Tratto Video, l’evidenziatore a base d’acqua made in Italy, l’azienda ha realizzato una campagna dedicata con hashtag #FuoriDiTesto: l’idea era associare a ogni metodo d’utilizzo del prodotto, una categoria di target specifica volutamente portata all’estremo. “Abbiamo poi coinvolto gli utenti chiedendo loro di dirci a quale tipologia di #FuoriDiTesto appartengono, ottenendo un riscontro molto buono”, conclude Orietta Casazza.

Tra persone e personaggi

Andrea Ziella, head of marketing di Mattel

Definito il target e scelta la piattaforma, si arriva al cuore della questione, cioè selezionare le persone capaci di generare interesse sul brand. Per cercare di fare una ‘classifica’ fra le figure coinvolte nella promozione di un prodotto, si può cominciare dagli ‘influencer inconsapevoli’, gli appassionati sui cui possono contare i brand più forti, che pubblicano post e messaggi legati al marchio non dietro compenso ma per pura passione; subito dopo arrivano le persone coinvolte nello step più semplice: a loro vengono mandate le cosiddette ‘blogger box’ e nel ringraziare danno risalto al brand; per chiudere, gli influencer veri e propri, scelti fra i più seguiti per ogni fascia d’età e contattati dalle aziende per sviluppare insieme campagne di marketing con messaggi concordati e precisi.

La campagna di Mattel per il gioco di carte Uno ha avuto come protagonista Favij.

Ne parla Andrea Ziella: “la collaborazione con gli influencer è una parte integrante della nostra strategia sia a livello locale che internazionale. La scelta dipende sempre dal brand e dalla campagna; per di più, le nostre audience sono molto ampie quindi attraverso gli influencer possiamo comunicare sia con i bambini che con i loro genitori o nonni. Abbiamo fatto alcune campagne, come quella di UNO nominata #UNODINOI, che aveva l’obiettivo strategico di scegliere diversi influencer per la campagna in modo di sottolineare la giocabilità delle carte più famose nel mondo. Quindi, abbiamo collaborato con Favij, Ivan Zaycev, Digital Modern Family e tanti altri proprio per ampliare la reach e comunicare con un pubblico che ha vari interessi. In fase decisionale, bisogna sempre considerare quali sono gli obiettivi. Se la priorità assoluta è l’esperienza del cliente, l’influencer marketing potrebbe non essere adatto, in quanto non garantisce un coinvolgimento diretto e coerente con il marchio. Se l’obiettivo è generare brand awareness o acquisire più clienti, l’influencer marketing può essere una tattica altamente efficace che vale l’investimento. Quando siamo partiti con le attività di influencer marketing, ci siamo focalizzati sulla scelta della piattaforma che ci aiuta a scegliere gli influencer e gestire le campagne in una maniera trasparente e facile. Un altro obiettivo che ci siamo posti era creare le collaborazioni che portano un valore sia per i nostri brand, che per gli influencer stessi e le loro audience”.

Continua Magda Borsani: “in maniera trasparente posso dire che alcuni influencer hanno ricevuto solo una blogger box con dentro i nostri prodotti da provare e alcuni di loro invece hanno ricevuto un contributo. In questo modo il contenuto che viene veicolato al consumatore finale è ovviamente molto più in linea e concordato con l’azienda. Come influencer, per scelta aziendale preferiamo, al momento, non avere collaborazioni con figure appartenenti al mondo Vip, quindi con contributi importanti e milioni di follower, ma abbiamo scelto fra le varie KPI (Key Performance Indicator) l’autenticity e l’appartenenza a un mondo vicino a quello dei nostri follower, quindi – ad esempio – studentesse universitarie, appassionate di agenda o di hand-lettering o bullet journal, perché c’è un mondo dietro a questi influencer che è fatto e seguito da vere appassionate. Esperienza interessante è quella sviluppata per la definizione dello Stabilo Brush con punta in nylon: alcune influencer sono state invitate nell’headquarter a testare il prodotto insieme ad altri attraverso dei blind test (le influencer non sapevano quali fossero Stabilo e quali di altri brand). L’idea era di creare un pennarello che potesse essere utilizzato anche da non esperti, e quindi non per forza da artisti o appassionati di decorazione, ma dai cosiddetti beginner. In questo caso specifico, quindi, gli influencer sono stati chiamati prima di lanciare i prodotti. Una nota di colore: Chiara Ferragni e Fedez, la Vigilia di Natale 2018 hanno postato una foto di famiglia sui campi da sci dicendo che sono ‘come gli evidenziatori Stabilo Boss’, mostrando il nostro prodotto. Ne siamo stati molto contenti”.

In linea con la scelta di influencer strettamente legati al settore di appartenenza dell’azienda, anche F.I.L.A., che conferma: “non è una questione di preferenze ma di opportunità, la scelta di influencer o ambassador che arricchiscono di contenuto creativo i nostri canali social è legata a contribuiti e contenuti realizzati da amanti e professionisti del disegno, delle belle arti e della scultura. Nomi riconosciuti dal pubblico proprio per la loro expertise”.

Tutti i volti di Smiley
Nicolas Loufrani, CEO di The Smiley Company, proprietaria del marchio e del copyright della ‘faccina sorridente’ e particolarmente attiva nel mondo del digital marketing, racconta la sua esperienza.

Da quale necessità è nata la scelta di rivolgersi ai social media?

Si è trattato di una naturale evoluzione; abbiamo iniziato a prendere sul serio i social media circa dieci anni fa ed è stato interessante osservare come la nostra presenza si sia evoluta in questo decennio. Quando abbiamo iniziato a pubblicare contenuti su Facebook, verso il 2010, la nostra strategia consisteva nel pubblicare icone Smiley carine e ‘folli’ usando una grafica accattivante con messaggi divertenti e positivi. Questo contenuto ha avuto un enorme successo e abbiamo rapidamente raggiunto oltre 6 milioni di follower a livello globale. Nell’ultimo decennio c’è stato un notevole cambiamento nell’uso dei social media e abbiamo concentrato i nostri sforzi su più canali segmentando il nostro approccio: notizie positive e attivismo su Twitter; fotografia di moda e lifestyle su Instagram; emoticon e immagini divertenti su Facebook; tendenze grafiche su Pinterest e webisode per bambini su YouTube.

Orlando Bloom, ritratto su Instagram con David Geffen, indossa un capo d’abbigliamento con Smiley.

La presenza su tutti questi canali diversi e il nostro approccio su misura per ciascuno riflettono l’identità aperta e omnicomprensiva del marchio Smiley. Il nostro team social interno lancia costantemente campagne specifiche con diversi gruppi di influencer e singoli temi che non solo contano per la nostra attività, ma che entrano in contatto, ad ampio raggio, con i nostri consumatori. Alcuni esempi possono essere la nostra campagna World Emoji Davy con influencer adulti a luglio o la nostra campagna di ritorno a scuola ad agosto, con bambini di varie città europee che spingono i prodotti delle nostre licenziatarie locali. Attualmente stiamo lavorando una campagna per il calendario dell’avvento di Natale con una vasta gamma di influencer.

A quale target vi rivolgete? Cambia in funzione del prodotto da comunicare?

Mila Nedelec, ballerina tredicenne, è stata una delle influencer per il Back to School di Smiley.

La natura delle nostre campagne dipende dal tipo di pubblico a cui ci rivolgiamo. Ad esempio, stiamo lanciando un nuovo Entertainment IP, The Smileys, e abbiamo creato un canale YouTube con webisode animati e contenuti generati da influencer per bambini. Questo canale e i suoi contenuti interagiranno specificamente con il pubblico di destinazione. Un altro buon esempio è la nostra nuova campagna integrata di sensibilizzazione del marchio su TV e YouTube, volta a mettere in risalto alcuni dei nostri partner chiave sulle linee per la scuola, rivolti ai genitori e alla Generazione Z. La campagna è stata trasmessa in TV e su YouTube con una rete di giovani influencer di spicco in tutta Europa e abbiamo lanciato contemporaneamente una app. La campagna ha funzionato bene, come confermano i sondaggi quantitativi condotti prima e dopo, e ha evidenziato un aumento di +14 punti nella brand awareness e nell’intenzione di acquisto dei prodotti per bambini.

Lavorate con influencer?

Siamo fortunati, perché molte persone adorano il marchio e condividono il nostro messaggio di felicità e positività. Negli ultimi mesi, ho visto Orlando Bloom, Wiz Khalifa, Serge Pizzorno (cantante dei Kasabian), Joe Jonas e Bastille, in foto su Instagram in cui indossavano Smiley. È proprio questo il marketing perfetto per noi: superstar e micro-influencer che indossano i nostri prodotti in modo molto spontaneo. Non lo fanno perché vengono pagate, ma entrano in relazione in modo autentico con il marchio. Puntare sui social è una scelta di marketing vincente? È inevitabile se si desidera interagire con la Generazione Z e i Millennial, ma non ci sono garanzie di successo. L’attuale generazione di bambini sui social media è la più difficile su cui sviluppare campagne, anche perché hanno una soglia di tolleranza bassa per il marketing scadente. Se non recepiscono rapidamente il tuo messaggio o se viene recapitato in modo non autentico, li perdi. Anche questa, oggi, è una parte essenziale del marketing mix!

 

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