Digitale ma non troppo

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L’impatto del digitale sul settore del giocattolo. I dati dell’Osservatorio Kids & Toys della School of Management del Politecnico di Milano.

Nel mondo dei giocattoli il 44% dei genitori si fa ancora consigliare da amici e parenti, mentre il 34% cerca consigli su forum e social network e il 22% si farebbe consigliare da uno “smart shopping assistant”. Un mondo che si dimostra sempre più digitale ma dove la pubblicità è ancora fortemente legata alla televisione. Sono alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Kids & Toys della School of Management del Politecnico di Milano, che si pone l’obiettivo di analizzare le esigenze dei bambini e dei genitori nel mondo dell’era digitale e supportare le aziende a comprendere a fondo l’impatto della trasformazione digitale su un settore in cui i bambini sono il target. L’Osservatorio ci dice che i bambini preferiscono giocare a casa e al parco (74% e 32%) e la maggior parte di loro vuole giocare con amici e genitori (74% e 28%). Tra le funzionalità del giocattolo, quella del movimento è riconosciuta come prioritaria dai bambini di tutte le fasce d’età (nel 37% dei casi nella fascia 3-5 anni, 33% nella fascia 6-8, 28% nella fascia 9-12). I bambini nella fascia 6-8 mettono al secondo posto le App (26%), mentre quelli della fascia 9-12 il comando vocale (23%).

Consigliati da amici e parenti
Il 94% dei genitori acquista giocattoli per i propri figli e nella fase di ricerca di trend e ispirazioni, il 44% si fa consigliare da amici e parenti, il 34% cerca consigli su forum e social network e il 22% si farebbe consigliare da uno “smart shopping assistant” (un bisogno che finora non ha ancora trovato una risposta reale).
A livello di marketing, è ancora molto forte l’orientamento all’utilizzo dei canali tradizionali, in prevalenza Tv: nel 39% dei casi, gli investimenti pubblicitari riservati alla televisione sono superiori all’80% della spesa complessiva in pubblicità mentre per quanto riguarda gli investimenti in pubblicità online, solo il 10% delle aziende stanzia oltre il 50% dei suoi investimenti pubblicitari in advertising online.  Tra i canali più utilizzati il Social Advertising è quello più sperimentato (93%), seguito dal Display Advertising (63%), meno frequenti le Newsletter o le DEM (Direct Email Marketing) a contatti di terze parti (40%). Nel 2018 il 60% delle aziende ha investito nella creazione di video o branded content; interessante in questo settore anche il ricorso ad attività con Influencer/YouTuber, sperimentati dall’82% del campione. Tra i principali obiettivi che hanno spinto le aziende ad attivare una pagina social, troviamo la possibilità di contribuire alla maggior visibilità del proprio brand (73%), di creare una community online che possa confrontarsi sul brand (67%) e di generare contatti interessanti (63%).

 

I canali di acquisto
Il 60% dei genitori coinvolti nella ricerca acquista online con lo smartphone, il 27% acquista in negozio, l’8% prenota online e compra in negozio e il 5% prenota in negozio e compra online. Dall’analisi degli store è stato rilevato che il 59% di questi consente solo di acquistare in store, per il 39% è possibile comprare online e ricevere a casa, per il 29% è possibile comprare online e ritirare in store, il 22% comprare in store e ricevere a casa e per il 12% la possibilità di vedere il prodotto in negozio e comprarlo online. Emerge inoltre che il 37% degli store ha fruizione libera, il 51% ha percorsi combinati a una gestione libera dell’esperienza e solo il 12% ha un percorso obbligato. All’interno degli store il 44% non prevede attività mentre per il 56% di quelle che le prevedono sono di vario tipo: testing di prodotto 28%, gioco 32%, workshop e laboratori 22%, lettura animata 26%, relax e svago 4%.
Le aziende del settore sono ancora molto polarizzate sull’utilizzo di canali di vendita di tipo fisico, con particolare riferimento ai retailer fisici specializzati (80% dei rispondenti), alla Grande Distribuzione Organizzata (nel 63% dei casi) e alla distribuzione indiretta mediante grossisti e distributori (63%). Emerge comunque che le aziende stanno utilizzando o cominciando a sperimentare anche l’eCommerce: il 67% del campione possiede una piattaforma di eCommerce proprietaria, mentre solo nel 27% dei casi non è ancora presente e non si prevede nemmeno uno sviluppo futuro. Le aziende si affidano sempre di più a piattaforme di terze parti quali marketplace (83%), siti di retailer specializzati (63%), siti delle GDO (40%); nel 33% dei casi ci si appoggia anche ai siti di vendite private, soprattutto per sfruttare la possibilità di vendere collezioni passate e/o stock di magazzino.

I genitori si informano on line
Il 66% dei genitori cerca informazioni su forum/social network e recensioni, il 19% chiede informazioni in negozio e il 15% si affiderebbe allo smart shopping assistant che ha già raccolto e selezionato tutte le informazioni online. Il mondo dell’offerta internazionale utilizza il digitale per fornire informazioni sui propri prodotti in un’ottica multicanale principalmente tramite l’uso del sito web (97%) e dei social media (97%). Solo il 6% si affida ancora esclusivamente alla Tv e il 37% sta sperimentando modalità di engagement attraverso eventi. Dall’analisi sulle imprese, emerge che la grande maggioranza ha un sito web e almeno una pagina social che consente di cercare informazioni sui prodotti e sull’azienda (97%) o di consultare il catalogo (83%).
L’analisi sulle piattaforme eCommerce dedicate ci dice che il 76% del campione ha descrizioni di prodotti non solo di tipo tecnico e il 71% presenta anche informazioni su contesti d’uso, sfera emozionale, soluzioni a problemi specifici e simili. Riguardo ai servizi offerti, il 29% ha blog di approfondimento tematico, il 47% ha pagine di approfondimento sui brand, il 53% ha sistemi di raccolta feedback e recensioni e l’82% ha showcase virtuali dedicati a promo e novità.
L’edizione 2018/2019 dell’Osservatorio Kids & Toys è stata realizzata in collaborazione con Italtrike, Gedis Group, The Walt Disney Company; Grandi Giochi, Grani & Partners; con il patrocinio di Assogiocattoli.

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