Sorrisi e brand identity

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Intraprendente e fedele alla filosofia aziendale, Nicolas Loufrani, CEO di Smiley, ne racconta il percorso e i progetti per il futuro, dando suggerimenti utili anche ai rivenditori indipendenti.

Bisogna andare un po’ indietro nel tempo per arrivare alla data di nascita e alla prima pietra di Smiley. Erano i primi anni Settanta e Franklin Loufrani, attivo nel mondo del giornalismo e nel settore della concessione di licenze, lavorava come redattore del quotidiano France Soir e come copywriter per l’agenzia pubblicitaria Masius-Landa. Passato ad Hachette, Franklin fondò la divisione per la concessione di licenze, avendo, fra i progetti di maggior rilievo, la concessione dei diritti per l’elefante Babar, personaggio cult della casa editrice. Ed è proprio in questo contesto, come racconta il figlio Nicolas Loufrani, attuale CEO, che è nata Smiley: “fondata da mio padre Franklin nel 1972, Smiley è stata creata per cercare di dare spazio alle buone notizie in un periodo in cui la cronaca quotidiana si presentava come abbastanza deprimente. Smiley, invece, voleva sottolineare il lato positivo della vita attraverso la proposta di contenuti nuovi e incoraggianti”. La faccina sorridente, infatti, veniva inizialmente usata per contrassegnare le buone notizie pubblicate sul quotidiano France Soir. “Da allora”, continua Nicolas, “ogni progetto che promuoviamo parte dal desiderio di rendere il mondo un posto più felice. The Smiley Company fa oggi parte della classifica internazionale Top 100 dedicata alle aziende attive nel mondo delle licenze, genera un fatturato annuo di oltre 420 milioni di dollari per la vendita al dettaglio e distribuisce oltre 237 milioni di prodotti l’anno. Il marchio Smiley è registrato in oltre 100 Paesi ed è diversificato fra oltre 14 categorie di prodotti. L’anno scorso, inoltre, abbiamo ricevuto il premio Best Lifestyle Licensing, promosso da B&LLA; un riconoscimento molto importante per il lavoro di The Smiley Company”.

Un profilo di tutto rispetto, dunque, raggiunto attraverso l’intraprendenza di Nicolas, che ha ampliato la registrazione del marchio e ha creato, nel tempo, una brand identity molto forte oltre a nominare rappresentanti a livello mondiale e studiare una strategia di licenze di evidente successo.

GEC ha chiesto a Nicolas Loufrani qual è il processo di lavoro di Smiley, quali i progetti di maggiori successo e quali i prodotti vincenti: “di solito non lavoriamo direttamente con le cartolerie, perché i nostri licenziatari hanno rapporti diretti con i rivenditori. Ad ogni modo, il punto di forza di Smiley è senza dubbio il nostro studio di progettazione di Londra, dove, in stretta collaborazione con i nostri licenziatari, siamo in grado di sviluppare e proporre numerosi progetti e prodotti che rispondono a temi diversi fra loro, per fascia d’età (dai bambini che frequentano la scuola materna, ai ragazzini di elementari e medie, a teenager, adulti e lavoratori) e per genere. Un metodo di lavoro che ci obbliga a rinnovarci con continuità e costanza, in ogni stagione.

Spesso, inoltre, segmentiamo le nostre proposte in funzione del tipo di mercato, fra boutique e mass market, in modo che i rivenditori indipendenti possano avere a disposizione un’offerta di prodotti unica e Premium, parte della nostra collezione Smiley Originals.

Tuttavia, il prodotto più richiesto rimane sempre il notes, un concetto particolarmente versatile, perché si tratta di un’idea originale sia come regalo che come acquisto per sé. Vediamo che quasi tutti usano i notes e ne è prova una nostra partnership particolarmente efficace: Franco Cosmo Panini sta portando avanti un ottimo lavoro creando quaderni, astucci, borse e altri accessori che esprimono il nostro spirito positivo e, come conseguenza diretta, registriamo ottimi risultati in termini di vendita e crescita.

Un altro progetto su cui stiamo raccogliendo ottimi risultati riguarda i biglietti di auguri prodotti da Marpimar e che esprimono esattamente la nostra filosofia aziendale e la nostra creatività. Allo stesso modo, anche la partnership con Nici, promotore di un range di prodotti capace di spaziare fra il segmento del lusso e della cartoleria, fra i marchi Smiley e SmileyWorld, ha registrato la vendita di oltre due milioni di prodotti solo nel 2017.

Un altro partner di successo per la nostra azienda è Zac Design, capace di lanciare con continuità nuovi progetti legati al marchio Smiley World, fra articoli da regalo e per cartoleria”.

In un percorso di crescita continua, fra progetti che si rinnovano stagione dopo stagione e collaborazioni in grado di apportare linfa vitale al marchio e di sviluppare idee creative, la consapevolezza di Nicolas Loufrani verso le caratteristiche necessarie perché un prodotto per cartoleria abbia successo è indiscutibile. Ecco perché gli abbiamo chiesto cosa si cerca, secondo la sua esperienza e nel rispetto dell’identità di Smiley, in cartoleria. “Credo che gli oggetti di cartoleria siano un’estensione della personalità e dell’individualità del singolo ed è per questo che, oggi, la tendenza più forte del settore, e in costante crescita, riguarda la possibilità di personalizzare. I nostri clienti sono spesso persone positive e aperte, a cui piacciono i colori, i glitter, gli effetti metallizzati e gli adesivi. La bellezza di Smiley è proprio la capacità dei nostri prodotti di permettere ai clienti di esprimere le proprie emozioni: è questo il nostro segreto e quello che ci differenzia da tutti gli altri.

Ed ecco, dal punto di vista di un imprenditore con un’esperienza vasta e articolata come Nicolas Loufrani, alcune idee per rafforzare i rivenditori indipendenti, fra networking e condivisione: “Credo che le cartolerie stiano vivendo un momento molto difficile; non devono solo affrontare le catene di grande distribuzione e la loro capacità di offrire prezzi bassi, ma anche combattere contro i rivenditori di e-commerce che sono stati in grado di finanziare la loro espansione grazie a valutazioni squilibrate del mercato azionario (il rapporto prezzo/utili di Amazon, ad esempio, è vicino a quota 300, quindi ampiamente sopravvalutato). È quindi difficile per me dire come i rivenditori indipendenti dovrebbero rinnovarsi, eccetto che attraverso l’acquisto di prodotti Smiley!”, racconta sorridendo. “La prima cosa che vorrei consigliare, però, è di organizzarsi fra loro per condividere le loro best practice. Una testata come GEC, ad esempio, è un ottimo strumento per i rivenditori, perché attraverso le pagine del giornale hanno l’opportunità di venire a conoscenza di altre esperienze, di ‘rubare idee’ dagli altri, condividere progetti e risultati. Un’altra opportunità potrebbe essere la creazione di un gruppo di professionisti su Linkedin, da usare, ancora una volta, per condividere idee, progetti di marketing, soluzioni per merchandising, organizzazione degli spazi.

Credo molto, inoltre, nelle idee di crowdsourcing, anche provenienti da altri paesi rispetto al proprio, e credo anche che un addendo fondamentale per il successo di un negozio, in un’epoca di de-umanizzazione imperante, sia la capacità di trasferire la personalità del singolo rivenditore e nel suo negozio: i rivenditori indipendenti devono sottolineare con forza la loro individualità perché è proprio così che saranno in grado di distinguersi dagli altri. È importante che conoscano i loro clienti, che si divertano a chiacchierare con loro per captarne le necessità e che abbiano una vera passione e conoscenza verso i prodotti che vendono. Per me è proprio questo aspetto a fare la differenza e, in sintesi, si tratta dei marchi che l’Italia dovrebbe continuare ad avere e sviluppare: la cultura artigianale e l’empatia”.

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