Verso l’ampliamento del target

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Per Carrefour la cartoleria rappresenta un reparto importante, con un’offerta profonda e molto curata. Tra gli obiettivi dell’insegna c’è il potenziamento di questo settore, per intercettare in maniera più mirata i bisogni dei diversi clienti.

Il reparto cartoleria di un ipermercato, Carrefour in particolare, presenta scelte e soluzioni che necessariamente devono essere allineate con il posizionamento della struttura, il cui focus non è spesso il non food, e tanto meno uno dei suoi reparti, pur importante, come vedremo. In questo caso alle spalle c’è un’insegna che a più riprese ha attuato revisioni nella proposizione del non food, anche sollecitata dall’andamento poco favorevole di questo tipo di merceologie entro il format ipermercato. Va detto però che secondo i dati dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy sono solo due le eccezioni rispetto a un andamento negativo dei consumi, appunto all’interno del format ipermercato, e tra queste con i giocattoli c’è proprio la cartoleria, in crescita del 34,6%. I termini di riferimento sono da un lato il commercio al dettaglio tradizionale, che in Italia rimane il canale più rilevante nella commercializzazione dei prodotti di cartoleria, dall’altro le librerie, o le grandi superfici il cui focus è in altre merceologie, come il brico, o la decorazione, il tempo libero, che hanno scelto di ampliare la propria offerta e accogliere specifici articoli di cartoleria, spesso sfruttandone le capacità di attrarre traffico. Ecco le scelte di Roberta Viviani, responsabile reparto bazar di Carrefour.

Roberta Viviani, responsabile reparto bazar di Carrefour

 

Quanto è importante il mondo cartoleria nei punti vendita Carrefour?

La cartoleria rappresenta un mercato importante nei nostri negozi, e viene trattata con assortimenti diversi sia negli ipermercati che nei supermercati e nei market. La crisi del non food per il canale iper in realtà è riferita soprattutto a beni che vengono considerati non consumabili, mentre la cartoleria intesa come stationery puro, anche se noi proponiamo anche i libri e l’edicola, è proprio un prodotto di consumo. Carrefour lavora su logiche di rotazione, quindi sui volumi, e questa è una categoria che può esprimere quantità e fatturati interessanti, perché ha un tasso di penetrazione elevato all’interno del nostro target di consumatori: su 100 clienti che entrano in un nostro ipermercato, e quindi trovano un’offerta molto ampia, oltre il 50% acquista un prodotto di cartoleria. Il momento difficile invece riguarda i beni durevoli, ovvero quelli i cui atti d’acquisto nell’arco dei 12 mesi sono limitati.

 

Qual è il vostro primo concorrente?

Il nostro principale competitor rimane il negozio al dettaglio, perché in Italia di fatto non esistono grandi superfici specializzate dedicate a questa categoria di prodotti. Anche per questo motivo la cartoleria è importante per Carrefour, e fino a oggi è stata molto curata all’interno dei negozi e si esprime con un’offerta profonda. Il nostro obiettivo però è di potenziarla ulteriormente cercando di ampliare il target clienti, cercando di coprire segmenti che solitamente sono poco presenti nella grande distribuzione mentre vengono presidiati efficacemente dal negozio al dettaglio.

Ovvero? Quali target coprite oggi, quali coprirete domani?

Il target principale per il reparto cartoleria oggi è il bambino, dalla scuola elementare fino alla media, mentre per le fasce d’età superiori fino all’adulto abbiamo un’offerta abbastanza limitata, che cercheremo in futuro di esprimere in modo più profondo.

 

Come è concepito il reparto?

Il cuore del reparto è costituito dal mondo scuola, con gli articoli di cartoleria pura; c’è poi un’area dedicata ai libri, appunto la libreria per adulti e ragazzi, e infine il mondo edicola con quotidiani e riviste, che è anche quella di minor peso insieme a una piccola zona dedicata alle carte regalo, anch’essa con un’incidenza molto bassa. Sul totale degli spazi dedicati, oltre il 50% è coperto da libri e cartoleria pura.

 

Quanto pesa la stagionalità?

Il reparto è ampio, e l’offerta ricca e profonda durante tutto l’anno, ma il reparto ha un picco di vendite in due momenti dell’anno, ovvero quello estivo, che esplode dalla fine di agosto alla terza settimana di settembre, e poi a inizio anno. Il reparto comunque vive tutto l’anno, e dalle indagini che facciamo sui nostri consumatori emerge un punteggio molto elevato di soddisfazione, veniamo effettivamente riconosciuti come venditori di cancelleria, sicuramente anche a causa del back to school, che porta un grosso traffico in negozio.

 

Con quale logica sono allestiti gli scaffali?

Prima di tutto miriamo a rendere l’area piacevole per chi la visita, grazie a una ambientazione gradevole, che trasformi il momento della spesa in una vera e propria esperienza d’acquisto che dà valore aggiunto. Oggi non basta lavorare sul prezzo e sul prodotto, per fare i numeri. Bisogna lavorare anche sull’esposizione. L’emozionalità nel reparto viene espressa molto bene nella zona della libreria, organizzata per target di età della clientela. All’interno di questa suddivisione, soprattutto nell’ipermercato, emerge sempre l’allestimento promozionale che gioca sul esposizioni a impulso. Entro l’assortimento poi vengono fatte delle selezioni che mettono in evidenza per esempio i best sellers, la classifica dei libri, gli altovendenti della categoria.

Perché l’allestimento è così importante?

Attraverso un allestimento spiritoso e interessante, con le sedute per sfogliare i libri o riposare, cerchiamo di riprodurre il meglio delle esperienze d’acquisto che il cliente può sperimentare nei diversi canali. Questo aumenta la permanenza nel punto vendita, e quindi la penetrazione e le vendite. Ormai non si compra più solo per il puro piacere di acquistare, come avveniva durante il boom economico, le logiche sono diverse, poiché i canali d’acquisto si sono moltiplicati. È vero che il nostro vero competitor è prima di tutto il negozio al dettaglio, nel quale la cartoleria vale ancora il 58% delle vendite totali nel 2016, ma poi c’è anche l’online. Anche se penso che almeno per i libri non riuscirà mai a rimpiazzare il negozio fisico, proprio perché chi ama i libri ama anche toccarli, sfogliarli, soppesare il tipo di carta, e gli appassionati di libri esisteranno sempre.

 

L’assortimento è standard o c’è una parte variabile in base alla location?

C’è una quota di assortimento che è uguale in tutti i punti vendita, per esempio nei libri la parte dedicata alle novità, e poi ci sono degli elementi che variano a seconda della zona dove è collocato il negozio, e della tipologia di clienti che lo frequenta.

 

Come è organizzata la struttura acquisti?

La struttura acquisti è composta da capi area come me, che sono responsabile dell’area bazar, ovvero di tutto il non food eccetto detergenza, profumeria, elettronica di consumo, abbigliamento e tessile casa. Mentre per i libri però sono spesso i fornitori a occuparsi anche del merchandising nel punto vendita, per quanto riguarda la cartoleria pura siamo noi a occuparci di tutto, dalla ricerca del prodotto alla selezione dei fornitori e creazione dell’assortimento.

 

Recentemente sono cambiate le abitudini d’acquisto?

Prima della crisi si acquistava per il piacere di comprare, anche prodotti di cui non si aveva bisogno. Oggi invece il consumatore è molto più attento: non significa che valga solo la leva del prezzo, molto spesso infatti cerca la qualità, quindi è fondamentale per noi avere prodotti che riescano a soddisfare questa esigenza. Il grosso cambiamento rispetto al passato è anche il fatto che le persone sono molto più informate e attive nella ricerca, sanno esattamente di cosa hanno bisogno, tanto più quando cercano gli articoli di cancelleria per la scuola, poiché ormai è diventata prassi da parte degli istituti scolastici fornire agli alunni una lista dettagliata dell’occorrente.

Il reparto è a libero servizio?

Sì, e rimarrà tale per scelta e anche per tipologia di formato, l’ipermercato. Vendiamo molto bene anche nei supermercati le cui superfici permettono di esprimere al meglio i prodotti altovendenti della categoria, ma anche nei market. Si tratta di una merceologia “facile” da vendere, ovvero non si tratta di prodotti molto tecnici che necessitano di spiegazioni tali da consigliare l’intervento del personale.

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