Nuovi spazi per la creatività

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Lo spazio Art&Craft nel punto vendita di Monza.

Tra le iniziative rilevanti del 2017, Librerie Feltrinelli sta realizzando un progetto mirato all’evoluzione del settore cartoleria. Con risultati molto interessanti.

All’interno del progetto di ampliamento del mix merceologico delle librerie laFeltrinelli un tassello importante ha preso l’avvio proprio dal reparto cartoleria, in particolare quello del megastore di Napoli, dove dall’autunno dello scorso anno è approdata la nuova area Art&Craft. Il successo dell’operazione ha fatto sì che le merceologie venissero inserite anche in altri punti vendita, come quello di Corso Buenos Aires a Milano o quello di Pavia, sempre grandi librerie ubicate in città medio-grandi. Non nei negozi travel e nemmeno nei punti vendita più piccoli o situati nei centri commerciali. Entro il 2017 Art&Craft sarà presente in 17 librerie in Italia, inoltre parte degli articoli proposti potrebbero venire inseriti in anche in punti vendita con metrature più basse. Il reparto cartoleria ha offerto a Feltrinelli anche l’occasione per sviluppare articoli con il proprio brand. Ne abbiamo parlato con Giovanni Albertini, direttore acquisti del Gruppo Feltrinelli.

Giovanni Albertini, direttore acquisti del Gruppo Feltrinelli

 

Parliamo del reparto cartoleria per laFeltrinelli

Il reparto cartoleria fa parte dell’assortimento da parecchi anni. È partito con pochi articoli in test e si è evoluto nel tempo e per arrivare oggi a proporre prodotti di scrittura, quaderni e taccuini, articoli legati alle periodicità, quindi alla scuola, o i calendari a fine anno. Il settore si completa con oggettistica complementare alla cartoleria, oggi estesa anche ad altri ambiti ma inserita sempre nel reparto. Fin da subito i clienti lo hanno percepito come un’evoluzione coerente rispetto all’impostazione delle librerie, così quando abbiamo pensato a un allargamento merceologico per le librerie, l’impulso per partire lo ha fornito proprio la cartoleria.

 

Così è nato l’Art&Craft. Di cosa si tratta?

È un ampliamento degli articoli di cartoleria mirato alla realizzazione di creazioni handmade e decorazioni, che parte dal tema del colore e spazia negli oggetti da “personalizzare”: carta e strumenti per il decopatch, articoli per decorare oggetti, cartoline. Per individuare i settori sui quali focalizzarsi abbiamo studiato la concorrenza e condotto indagini specifiche sulla nostra clientela, dalle quali è emerso in particolare un interesse per l’ambito del colore. In assortimento avevamo già colori per i ragazzi che vanno a scuola, con Art&Craft abbiamo aggiunto prodotti particolari, tra i quali cito i colori spray, per esempio, che continueremo ad arricchire. Lo stesso è avvenuto per la carta: la vendevamo anche prima, ma con Art&Craft l’obiettivo era andare oltre gli impieghi basici, anche proponendo alla clientela corsi specifici sulle tecniche di decorazione. L’assortimento poi varia in base ai riscontri: mai come in questo settore è importante seguire moda e tendenze.

Legno chiaro e grandi tavoli nel punto vendita di Catania.

Quali obiettivi hanno i vostri corsi per i clienti?

laFeltrinelli ha sempre realizzato attività per creare spazi di aggregazione e di condivisione di contenuti culturali, anche per far sì che la libreria sia un ambiente sempre più gradevole, che le persone amano visitare non necessariamente per acquistare qualcosa. Sulla base di questa esperienza abbiamo organizzato corsi rivolti a circa 20 utenti alla volta focalizzati sulle tecniche di decorazione. I corsi, dedicati a adulti e bambini, hanno l’obiettivo di suscitare curiosità, e anche creare momenti di incontro per animare la libreria, creare traffico e trarre utili indicazioni per i buyer e i fornitori sulle tendenze e le preferenze della clientela. È il modo migliore per avere un assortimento sempre fresco, che cambia continuamente e resta al passo con i tempi.

 

Quanto è importante l’ambientazione per differenziarsi?

L’ambientazione fa molto, sia per incentivare gli acquisti che per attrarre i curiosi, anche perché nelle nostre librerie le persone sono abituate anche a passare del tempo senza necessariamente acquistare. Per questo abbiamo cercato di creare un ambiente piacevole e interessante sfruttando i colori diversi negli arredi e sulle pareti, decorate con delle scritte che alludono agli antichi manoscritti. In più abbiamo aggiunto delle sedute, che usiamo sia per i corsi che semplicemente per chi desidera sostare nel negozio. Gli arredi sono specifici per supportare merceologie diverse dai libri. Inoltre aggiungeremo uno spazio per testare i colori.

Un’attività di laboratorio nel punto vendita.

Quanto spazio occorre per l’Art&Craft?

Al momento l’Art&Craft è una parte del reparto cartoleria, una ventina di “campate”, ossia di scaffali verticali. Indicativamente da 10 a 20 mq. È stato previsto per librerie superiori ai 2 mila metri quadrati, ma la sua collocazione deve adattarsi alla varietà degli spazi: ogni libreria è diversa; quindi in ogni contesto cerchiamo la soluzione migliore: la libreria di Corso Buenos Aires a Milano, per esempio, è molto diversa da quella di Napoli. Un punto fermo però è valorizzare la luce: questo elemento è importantissimo sia per chi farà i corsi, sia per dare evidenza all’assortimento, basti pensare ai colori. Proprio come con i libri, proponiamo ai clienti diversi mondi da esplorare.

L’ideale quindi sarebbe avere in ogni location spazi analoghi, perché permetterebbe misurazioni e analisi ben più accurate, oltre a facilitare l’implementazione.

 

Cosa vi ha portato Art&Craft?

Il nuovo reparto ha dato una spinta al negozio in generale e alla cartoleria in particolare. Non solo: l’esperienza ci è servita per rivitalizzare un negozio intero, infatti grazie all’Art&Craft abbiamo scoperto nuovi fornitori, con i quali la collaborazione si è estesa oltre gli articoli di Art&Craft. È stata una bella officina, sotto molti punti di vista. Nel negozio di Napoli in particolare: crescite di fatturato a due cifre, oltre il 20%, addirittura sopra le aspettative, poiché secondo le nostre ricerche si prestava particolarmente per gli spazi e per il pubblico, prettamente femminile, e perché da tempo desideravamo fare un re-layout. Il nuovo reparto ha rivitalizzato le vendite di tutto il negozio e con l’Art&Craft abbiamo costruito qualcosa di nuovo nel panorama locale, che ha portato in negozio anche persone nuove.

Lo spazio Art&Craft nel punto vendita di Monza.

Come vi siete “preparati” a trattare le nuove merceologie?

Innanzitutto abbiamo dovuto formare del personale interno: siamo librai, sapevamo di avere tanto da imparare e ci siamo fatti aiutare da alcuni fornitori specializzati, che hanno tenuto corsi di formazione ai nostri repartisti. Il cambiamento ha coinvolto anche l’organizzazione: il reparto ospita una moltitudine di piccoli oggetti, qualche migliaio di articoli. Gestire questo cambiamento è stata una bella sfida, e ci ha orientato verso la possibilità di organizzarci per la consegna diretta nel punto vendita.

 

La stessa logica dei prodotti freschissimi…

Infatti, proprio come i prodotti freschi, gli articoli Art&Craft sono molto graditi e gli scaffali si vuotano rapidamente, dunque si pone la sfida di riassortire rapidamente il reparto. Su Napoli è successo proprio questo, sono andati a ruba e abbiamo dovuto richiamare immediatamente il fornitore, ma non solo, abbiamo anche dovuto pensare a riorganizzare la logistica per questa tipologia di prodotti, anche perché alcune aziende molto specializzate hanno il proprio magazzino all’estero. Devo dire che hanno accolto molto bene la richiesta di consegnare direttamente, probabilmente hanno valutato di avere una buona prospettiva di crescita, e che fossimo per loro una interessante vetrina in Italia.

 

E per i buyer? Ne avete assunti di nuovi e specializzati?

Ci siamo specializzati, appunto. Abbiamo formato persone dedicate, che abbiamo aggiunto al reparto cartoleria. La formazione è indispensabile, altrimenti non si è credibili. Molto si impara anche sul campo, ma non basta.

 

Quali i passi successivi?

Inizialmente avevamo pianificato l’Art&Craft per negozi. Siccome i risultati sono buoni, non ci fermeremo ma lo inseriremo anche in punto vendita ubicati in città più piccole, e dove non ci sono le metrature per accogliere tutto il nuovo reparto con i corsi annessi. Ricaveremo spazi più ridotti con una selezione di merceologie come estensione assortimentale.

 

Avete pensato a realizzare articoli con il brand Feltrinelli?

È un progetto in corso, e che guarda caso è partito proprio dalla cartoleria, circa un mese fa, complice la nuova sede di Viale Pasubio a Milano per la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli. Abbiamo riflettuto sui valori della Fondazione e sulla sua importanza non solo per Milano ma per la cultura in generale, e abbiamo capito di avere molteplici contenuti dal fortissimo impatto iconico. Da qui l’idea di realizzare, insieme a un copacker, una linea di taccuini che si rifà ad alcuni dei valori che la Fondazione porta avanti da anni: attualmente sono presenti nelle librerie sul territorio di Milano, in esclusiva, riscuotendo ottimi riscontri dal pubblico.

 

Quali caratteristiche avete ricercato per questi articoli?

Occorre attingere a contenuti in linea con l’insegna e comprensibili dal cliente, che deve riconoscersi, sentirsi invidiato. Per molti nostri clienti i valori della Fondazione potevano essere importanti, e grazie alla collaborazione con l’azienda selezionata per la produzione siamo riusciti a individuare quelli più efficaci e di tendenza: i manifesti della Cuba castrista o dell’Unione Sovietica, che intercettano la moda del vintage e della grafica, un valore storico e uno estetico. Siccome l’appetito vien mangiando, non ci fermeremo ed è nata una collaborazione in azienda con altre funzioni, e ne vedrete delle belle.

 

Come si inserisce l’Art&Craft nel vostro eCommerce?

Entro ottobre tutto l’assortimento sarà disponibile anche per l’acquisto online. Abbiamo capito subito che il settore si presta alla vendita su questo canale, poiché chi abita in provincia per esempio spesso si rivolge all’eCommerce, ma siamo anche consapevoli della necessità di creare on line un’esperienza d’acquisto ottimale proprio come accade nello store fisico: l’assortimento ampio da solo non basta. Sono canali diversi, e questo va tenuto sempre ben presente. Prevediamo di offrire sia il servizio di consegna a domicilio che il ritiro nel punto vendita.

 

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