Nuove frontiere

Le molteplici declinazioni del commercio elettronico

L’occasione per fare il punto della situazione sul mercato delle forniture di cartoleria e ipotizzare alcuni scenari futuri è stato offerto dall’incontro annuale organizzato da Adveo a Milano lo scorso mese di febbraio. Sospettata numero uno la rete che nel corso della sessione plenaria di Adveoworld è stata la protagonista ella discussione. Nel bene e nel male.
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ecommerce aperturaIl punto di partenza è il seguente: grazie all’aggregazione facilitata dal web, dai social network, dal mobile, l’utilizzatore di prodotti di cartoleria e cancelleria e non solo ha sviluppato in modo autonomo e crescente opinioni, giudizi e parametri che l’orientano ad un acquisto sempre più consapevole e mirato. In questo contesto fortemente dinamico, che verrà accelerato nei prossimi anni dall’ingresso nel mercato di consumatori appartenenti alla digital generation, il fornitore o il distributore deve essere in grado di ottenere e gestire con prontezza questi nuovi comportamenti d’acquisto, in tutte le loro variabili, indipendentemente del canale di appartenenza, considerato anche l’affermarsi dell’omni-canalità. In questo scenario stanno già emergendo nuovi operatori, locali o globali, che sono già in grado di gestire il nuovo consumatore e tutte le informazioni ad esso collegate. Questa premessa, in aggiunta al perdurare della crisi economica, fa sì che, per i rivenditori, un modello basato sull’efficienza non sarà più sufficiente: si imporrà la necessità di un cambiamento, basato sulla tecnologia e sui processi necessari per implementarla, con il supporto di partner consapevoli ed evoluti.

Il futuro dell’e-commerce
Prima di analizzare la prossima generazione dell’e-commerce, si deve introdurre un nuovo concetto: cancellare la “e-” e parlare solo di “commerce”. Questo perché ormai è assodato che siamo di fronte a molteplici declinazione della “e”. Tanto per citarne alcune: “mobile commerce”, “facebook commerce”, “television commerce”…  E tutto ciò viene suffragato dai dati di mercato. In Europa il ritmo di crescita degli acquisti che vengono perfezionati per via telematica cresce ad una velocità pari al doppio rispetto a quelli realizzati in maniera tradizionale. E questo vale sia per quanto concerne il B2B che il B2C. Germania, Gran Bretagna e Francia rappresentano insieme circa il 75 per cento del business elettronico europeo. L’Italia è ancora un mercato in via di evoluzione da questo punto di vista, anche se proprio nel nostro Paese si stanno ottenendo ottimi risultati sia sul piano della penetrazione che dal punto di vista dell’evoluzione del mercato. L’Italia infatti sta crescendo a ritmi molto elevati, in linea con quelli europei, intorno al 15%.

I fattori economici della crescita
I fattori che maggiormente influenzano la crescita del commercio digitale sono senz’altro da ricercarsi nell’aumento del numero di utenti e nel miglioramento delle infrastrutture. L’Italia da questo punto di vista occupa indubbiamente una posizione privilegiata nel panorama europeo. Non dimentichiamoci infatti che proprio il nostro Paese fa registrare il più elevato numero di apparecchi telefonici mobili per persona in tutta Europa con una media di uno e mezzo a persona. Insieme alla Russia ne detiene il primato. Sfruttando questo primato la distribuzione potrebbe essere in grado di migliorare le nostre performance di commercio digitale. Ovviamente tra i punti principali per avere successo uno dei più importanti, anche se appare ovvio, è quello di fissare delle priorità. L’altro consiglio è quello di essere proattivi nell’offrire ai clienti le esperienze che essi desiderano vivere. Risulta imprescindibile sviluppare una particolare attenzione nei confronti dell’attività promozionale, con la precisazione che fare promozioni non significa necessariamente praticare sconti. Promozione significa dare qualcosa di più rispetto ai concorrenti. Molto spesso promozione significa personalizzazione, offrire qualcosa di specifico per ogni area di clientela o addirittura per ogni singolo cliente.

La multicanalità
Spesso si parla di multicanalità e di come questa stia aumentando negli ultimi anni. Ebbene, portando il discorso all’iperbolico possiamo affermare che stiamo passando dalla multicanalità alla canalità intergalattica. Ma se riflettiamo bene solo ponendo insieme alcuni canali insieme la distribuzione sarà in grado di avvicinare maggiormente i clienti e soprattutto tutti insieme allo stesso tempo. Questo vale particolarmente per i prodotti ad elevata stagionalità e la cartoleria è uno dei settori coinvolti in questo processo. E per ora stiamo analizzando solo la punta dell’iceberg. Un altro punto importante riguarda la trasparenza. Il distributore dovrà essere assolutamente trasparente con i consumatori o con i clienti. Stabilire quanto vale in Italia il mercato digitale è un’impresa. Sappiamo che il 75% dei consumatori si documenta on line e poi acquista in store. Il perché è abbastanza evidente, ma vale la pena di soffermarsi. Facciamo l’esempio dell’acquisto di una stampante. Anche se le dimensioni sono riportare in rete, il loro apprezzamento dal vero renderà l’acquirente sicuro che l’ingombro sia compatibile con la propria scrivania. Esiste poi il comportamento inverso, ovvero alcuni consumatori che verificano il prodotto in store e poi acquistano on line. Ecco perché i dati di mercato disponibili sono in realtà di dubbia interpretazione. Una questione che merita ancora un approfondimento.

credit cardQuale mezzo verrà utilizzato dai consumatori per accedere agli acquisti digitali?
Per il momento si può ipotizzare un declino del computer a favore di tablet e telefoni cellulari. Questo non sarà senz’altro senza conseguenze. Un altro aspetto cruciale in tutto il mondo ma in particolar modo in Italia è senz’altro la spedizione e la consegna. Come e quando e dove sono fattori chiave. Un altro aspetto da considerare è quello dei social. L’importanza delle recensioni on line e del relativo passa parola è spesso un fattore che non ha ancora trovato il giusto riconoscimento. E adesso arriviamo all’ultimo grido del mercato: il t-commerce, ovvero il television commerce. Uno dei segnali forti del prossimo futuro sarà la crescita di acquisto direttamente dalla televisione.

Il futuro
Con 2.5 quintilioni di byte scambiati nel mondo negli ultimi due anni, appare chiaro come sia prioritario mettere a punto una modalità per analizzarli e classificarli meglio. Purtroppo attualmente più dell’80 per cento di questi dati vengono distrutti, sono inaccessibili, o, comunque, non si possono utilizzare. Poter aumentare la percentuale di dati gestibili permetterà ai distributori di essere più efficienti e propositivi nei confronti dei clienti fino ad arrivare a consegnare esattamente quello che i nostri clienti cercano.

 

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