Quando il brand diventa importante

La febbre del licensing

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di Carla Lorenzi

Meglio Ben 10 o Mario Bros? Hello kitty venderà ancora? Crediamo che queste domande se le sia fatte qualsiasi cartolaio al momento dell’acquisto di prodotti su licenza. Non avendo a disposizione la palla di cristallo, è meglio affidarsi a chi, di questo tipo di previsione, ne ha fatto una professione. E’ KidzGlobal, istituto di ricerca che ha sviluppato BrendTrends, un survey condotto a livello mondiale con lo scopo di misurare il successo dei brand sui bambini da 10 a 14 anni

Il Milano Licensing Day, organizzato da Kazachok, lo scorso mese di settembre, ha fatto da cornice alla presentazione di Ivan Colecchia in rappresentanza di KidzGlobal che ha anticipato alcuni dati aggiornati allo scorso mese di giugno sul gradimento dei character e dei brand da parte di bambini e bambine nella fascia di età compresa tra 7 e 9 anni.

Qualche considerazione generale
“Il concetto di brand è molto trasversale per il bambino ed essere noto al bambino è condizione necessaria, ma non sufficiente”, ha spiegato Ivan Colecchia durante il proprio intervento, andando a puntualizzare che esistono notevoli differenze tra i due sessi. Il campione monitorato da KidzGlobal è di migliaia bambini in ognuno dei 28 Paesi nei quali viene condotta la ricerca con interviste condotte via web su quattro fasce di età: da 0 a 2 anni, da 3 a 6, da 7 a 9 e da 10 a 14. Lo scopo ultimo è quello di capire se il gradimento o la popolarità di un personaggio o di un marchio possono effettivamente poi trasformarsi in un reale atto di acquisto. Poiché il comportamento dei maschi è molto differente da quello delle femmine, i due campioni sono stati analizzati separatamente.

Il comportamento e le attese dei bambini
Sulle diciassette categorie di prodotti elencate, negli ultimi mesi, il campione dei bambini da 7 a 9 anni, intervistati non ha fatto registrare grandissime novità. Disney, Nintendo, Ben 10, Mikey Mouse, Nintendo Wii, Sony, Playstation, Boing, Sony, Geronimo Stilton, Lego, Marvel, Disnet, Pixar, Dragon Ball 2 Cars sono i brand di maggiore successo. Non deve stupire l’eterogeneità dei marchi citati. Ad un bambino poco interessa se si tratta di un marchio di elettronica, di un personaggio dei cartoni animati o di un canale televisivo. A proposito di questi ultimi si nota come essi siano molto presenti in questo elenco. Il bambino, in questa fase di età è molto attratto dall’elettronica: lo si vede quando si analizza l’indice di gradimento che al primo posto vede Nintendo Wii e al quarto Sony Playstation. Il fatto che nel 92 per cento delle case ci sia Lego o nell’87 per cento Cars e per l’85 per cento Gormiti non significa automaticamente che l’atto di acquisto verrà ripetuto. A questa domanda, infatti, i bambini mettono ai primi tre posti Lego, Nintendo Wii e Mario Bros. Da notare anche che la concentrazione dal punto di vista della popolarità è altissima e questa è una regola che vale un po’ per tutti i Paesi. Man mano che i bambini crescono è sempre più difficile aumentare la propensione all’acquisto. I maschi rispetto alle femmine sono decisamente meno fedeli e fidelizzabili.

[box title=”Chi è KidzGlobal” color=”#f0a3e1″]KidzGlobal fornisce analisi di mercato nel comparto Kid e opera in 28 Paesi del mondo. Le informazioni raccolte aiutano i clienti a comprendere lo scenario e i processi in atto per svolgere al meglio le proprie attività. BrendTrends, è una ricerca che coinvolge 1.250 bambini e bambine italiani suddivisi in quattro fasce di età.[/box]

Il comportamento e le attese delle bambine
Per il campione di bambine compreso tra 7 e 9 anni, vediamo come i primi quattro brand più popolari, che sono Hello Kitty, Barbie, Winx e Disney Princess, distanziano notevolmente tutti gli altri brand. E se questo avviene in termini di popolarità, è ancora più valido in termini di propensione all’acquisto. In pratica il legame tra la bambina e il brand è molto forte e questo è utile per spiegare la fedeltà delle femmine. Quando alle bambine piace qualcosa lo devono avere. Nella loro classifica di gradimento i primi tre brand rappresentano sempre la prima scelta.

Brand Popularity Matrix
Come dicevamo il vero problema è capire se un brand che piace o si possiede verrà acquistato o riacquistato. E più che altro, per il cartolaio è fondamentale capire se in termini di successo delle vendite un personaggio è destinato ad esaurirsi o ad avere un’evoluzione. In queste pagine viene riportato lo strumento messo a punto da KidzGlobal, ovvero il BPI (Brand Popularity Index che pondera quattro parametri: la conoscenza spontanea, la conoscenza guidata, la brand attitude e la presenza nei primi tre marchi citati. Si tratta di uno strumento utilissimo per confrontare la conoscenza di un marchio con il gradimento dello stesso.



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