Visual merchandising

Lo shopping inizia con la “vista…”

Anche in tempi difficili e di incertezza economica come quelli attuali, gli ultimi mesi dell'anno sono ancora sinonimo di acquisti e regali che quasi sempre cominciano ammirando le vetrine
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Si sa, la vetrina, è il primo biglietto da visita, uno strumento importante in qualsiasi punto vendita e per realizzarla al meglio, l’ideale sarebbe avvalersi della consulenza di un professionista esperto oppure per chi preferisce il fai da te, c’è anche la possibilità di frequentare l’Accademia Vetrinistica Italiana, il centro internazionale per la formazione professionale dei vetrinisti che dal 1983 organizza master (di 6 mesi con frequenza modulare di 3 giorni al mese con e-learning), corsi (brevi, full immersion di 3 giorni), stage e master dedicati a svariate merceologie di prodotto, ideati per aziende, operatori commerciali, privati, studenti, casalinghe e tutti quelli che desiderano conoscere il mondo della “comunicazione visiva”, intraprendere un’attività creativa – che presenta diverse opportunità di lavoro – o addirittura specializzarsi. Così in occasione del quarto incontro con Roberto Pivetta e Svetlana Fabrikant, presidente e direttore artistico didattico dell’Accademia Vetrinistica Italiana, abbiamo partecipato a un corso organizzato nella sede di Milano.

La vista
Secondo Aristotele il senso più importante dell’uomo è la vista che consente percezione, assorbimento e interpretazione veloce della realtà circostante. La vista è senza dubbio anche il senso che ci fa ammirare una vetrina bella e accattivante e ci costringe ad entrare nel punto vendita dove, spinti soprattutto dall’impulso emotivo che la merce esposta ci trasmette, con molta probabilità acquisteremo poi un prodotto. Oppure la nostra attenzione potrebbe essere catturata anche dalla curiosità che ci ispira una vetrina realizzata in un modo particolare, dedicata a un tema specifico, magari molto colorata, luccicante o alla moda. Così identificato il target a cui ci rivolgiamo con la nostra merce, stabiliti inoltre i bisogni del nostro consumatore “ideale” e aperto un negozio in una zona che risponda a questi requisiti, per creare una vetrina accattivante, bisogna imparare ad anticipare le tendenze di maggior successo, cambiare spesso l’esposizione dei prodotti e saper trasformare o forse sarebbe meglio dire “applicare”, la propria creatività. Basti pensare per esempio ad uno dei marchi più prestigiosi al mondo Louis Vuitton che lo scorso anno ha allestito nel suo famoso negozio nella Fifth Avenue di New York una vetrina con tre valige in mostra, una sopra l’altra, tenute su da uno struzzo, che con il suo lungo collo attraversava le vetrine con sparse intorno uova di struzzo vere insieme ad accessori della maison. Insomma, una sorta di opera d’arte che ha suscitato appunto curiosità tra i passanti incapaci di dimenticarla: in poche ore la loro ammirazione ha raggiunto il web e le immagini della vetrina hanno fatto il giro del mondo. La vista e tutti gli altri sensi legati alla nostra capacità di percepire le vetrine dei negozi e le strategie operative della comunicazione, sono i temi trattati durante il corso dal titolo: “Marketing e Visual Merchandising-Sinergie per il successo sul Punto Vendita”, proposto nella prestigiosa sede operativa milanese dell’Accademia Vetrinistica Italiana a fine settembre.

«Oggi più che mai – spiega Roberto Pivetta presidente dell’Accademia Vetrinistica Italiana – in qualsiasi settore si cerca la specializzazione e parlando in particolare di vetrine e visual merchandising (letteralmente, visualizzazione della merce), l’insieme di operazioni che collocano il prodotto in vetrina e all’interno del punto di vendita in armonia con altre strategie commerciali del sistema espositivo, tra cui ambientazione, illuminazione e grafica pubblicitaria, si tende a non improvvisare più come si faceva un tempo.»

Tra i nuovi mestieri, il vetrinista

«Per questo oltre a far parte dei ‘nuovi mestieri’, il lavoro del vetrinista, interessa, coinvolge e appassiona, sempre più persone. Anche il target culturale di chi frequenta i nostri corsi si è alzato molto: si tratta per lo più di giovani laureati o diplomati dall’età media tra venti e trent’anni spesso in cerca di inserimento lavorativo o già impegnati in grandi aziende che possono così perfezionare le tecniche e specializzarsi o che operano nell’attività di famiglia.»

Prodotti, prezzi, distribuzione e promozioni, sono importanti, certo, ma soprattutto per funzionare alla grande in un punto vendita (anche se la tendenza è quella di operare a compartimenti stagni) la sinergia operativa conta sempre di più, come i dettagli e nessun particolare va lasciato al caso.
Tra le chiavi del successo, valorizzare l’incontro tra il prodotto e il consumatore, ottimizzare la relazione tra luogo e cliente, e quindi, favorire l’esperienza positiva per incoraggiare l’acquisto, creare una specifica identità visiva, trasmettere atmosfera ed emozioni forti, appagare il cliente, stimolare curiosità senza dimenticare l’importanza del passaparola oggi essenziale come la comunicazione.
Valutati gli effettivi bisogni del cliente che va coinvolto nell’attività d’acquisto, favorendo la valutazione e selezione dei prodotti, il punto vendita va considerato come un vero e proprio palcoscenico capace di colpire tutti i sensi del consumatore: luce calda per valorizzare le merci esposte, colori che suscitano emozioni, musica piacevole come una colonna sonora, aromi (che rafforzano la memoria), oltre al tatto ovvero la possibilità di toccare e provare i prodotti per poi comperarli; al contrario vanno evitati tutti i divieti e le barriere.
Le caratteristiche del punto vendita assumono un ruolo fondamentale: il venditore, per sollecitare la dimensione sensoriale dell’utente può utilizzare stimoli visivi, olfattivi, uditivi o visioni spettacolari. Anche l’immagine del prodotto viene usata per far riaffiorare esperienze: il design, la confezione, il modo di esporre, sono mezzi che stimolano il desiderio di acquisto.
Il personale impegnato nella vendita è un’altra fonte di stimoli fondamentale nel processo di decisione del cliente: è importante, quindi, che l’incontro non generi frustrazione, ma che sia gradito e soddisfacente.

Una testimonianza importante
Tra i partecipanti al corso, una decina in tutto, c’è anche Federica Paruto che più o meno un anno e mezzo fa ha rilevato insieme a mamma Barbara un punto vendita di cartoleria e giocattoli che si trova a Pessano con Bornago alle porte di Milano.
La Cartoleria Europa che si affaccia su una piazza pedonale e vanta una clientela diversificata formata soprattutto da mamme e bambini inevitabilmente attratti dal fascino delle vetrine, non a caso, punta molto sul rapporto con il consumatore.
Secondo Federica, però la differenza tra un negozio e un altro la fa proprio la vetrina e il criterio con cui i prodotti vengono mostrati.

«La prima cosa che ho imparato grazie al corso organizzato dall’ Accademia Vetrinistica Italiana è che per allestire una vetrina in grado di catturare l’attenzione dei passanti e focalizzare lo sguardo sulla merce non serve esporre tanti oggetti: basta sistemarne pochi nel modo giusto. Ho capito che per vendere bisogna posizionare i prodotti in vetrina seguendo alcune tecniche espositive e regole ben precise.»

 

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